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- ARTIGO -
CONTEÚDO, ÉTICA E ESTÉTICA - O TRIPÉ DA IDENTIDADE

“O cliente pode ter o carro da cor que quiser, contanto que seja preto.” A frase mais conhecida de Henry Ford retrata claramente como as coisas mudam com o tempo. Hoje não escolhemos apenas a cor. Escolhemos a cor, o modelo entre diversas marcas, o estilo mais despojado ou conservador, optamos pelo conforto ou pela economia, exuberância ou discrição. Enfim, escolhemos aquilo com o que mais nos identificamos. Identificação. Identidade. Esse é o tema do artigo de hoje.

Identidade é algo que identifica, que faz algo ou alguém despontar da massa de semelhantes. No início da indústria automobilística ter um automóvel significava o próprio despontar do lugar comum. Era algo que estava ao alcance de poucos (pelo menos até Henry Ford criar o modelo “T”). Foi o mesmo com os aparelhos de rádio e de televisão. Modelos diferentes começaram a surgir depois do fato de “ter” um desses artigos deixar de significar um diferencial.

É nesse ponto que começa o surgimento do tripé da identidade. Conteúdo, ética e estética. O conteúdo e a estética são facilmente compreensíveis, pois estão ao alcance da interpretação de qualquer um. Já a ética é algo empírico, algo que sugere uma interpretação específica para cada um que tome contado com a identidade. Atalhando a história talvez fique mais fácil de entender.

Hoje, praticamente tudo é comunicação. Os primeiros carros que foram construídos, nos últimos anos do século XIX, não eram muito mais que carruagens com motor. Seu projeto levava em conta conceitos que baseavam a construção das carroças. Hoje, o projeto de um novo carro envolve centenas de profissionais que irão buscar o que há de mais eficaz em termos de design, materiais internos e externos, motorização e outros assuntos de que nem faço idéia. Tudo para causar boa impressão no disputado cliente automotivo.

A produção industrial de hoje se tornou escrava do design. Se tempos atrás o importante era um produto ter qualidade e durabilidade, hoje ele deve ser belo, com tanta qualidade quanto sua beleza permita e que dure o suficiente até que algo mais belo o substitua. Essa é a nova identidade do produto. E é dentre essas novas identidades que devemos escolher nossos badulaques.

Com a comunicação é exatamente a mesma coisa. Meus contemporâneos nascidos nos anos 60 devem lembrar dos dias de Repórter Esso, ouvido com atenção nos grandes rádios valvulados feitos de madeira e com longas antenas de fio nu. Também dos telejornais em preto-e-branco com um ou dois senhores engravatados lendo as notícias em calhamaços de papel.

Hoje, se aterrissarmos num canal em que um pobre coitado estiver simplesmente lendo as notícias, como há 30 anos, uma sensação de impaciência parece tomar conta de nosso espírito crítico meio espectador, meio juiz. “Onde estão as animações?” é a pergunta que vem logo à nossa mente. Não apenas imagens estanques. Não queremos fotos, queremos vídeos.

Por mais que em termos de conteúdo as duas épocas tragam praticamente o mesmo volume de informação, a estética evoluiu e gerou no espectador um nível de exigência diferente. Ele não quer mais apenas saber da notícia, ele quer a imagem, quer o gráfico que o ajude a entender os números noticiados, quer movimento artístico. Sim, artístico. O velho gerador de caracteres, puro e simples, não emociona mais. As letras têm de repousar sobre camadas transparentes de animações perfeitas. Os cenários têm de ter toques de classe e de renovação.

Essa nova estética passa também a influenciar o conteúdo. Ele, agora, para ser apresentado, precisa de boas imagens e menos falatório. Não pode mais ser simplesmente colocado no ar como antes. Ele tem de passar por uma garimpada geral, tem de ser editado. Apresentado da forma mais impactante possível (ou não). Mas o tempo corre, a redação já tem os textos prontos e as imagens estão atrasadas. “Onde estão as imagens?” grita o editor. E a correria se torna intensa. Os editores gráficos dos anos 90, que trabalhavam calmos e quietos em suas mesas decoradas com Godzillas e Patos Donald, hoje alimentam o estresse das redações.

Não pensemos que o ritmo acelerado é apenas na televisão, jornais impressos e revistas sofrem do mesmo mal. E, num ritmo cada vez mais intenso, os websites também. Vários portais mantêm canais de notícias. Esses, mais até que a televisão, precisam ficar ligados e antenados em todos os acontecimentos o tempo todo. O tempo para a preparação é zero. O tempo para a revisão é menos um. “Onde estão as imagens?” grita o editor. “Vamos entrar sem elas” responde o editor chefe. Vantagem da web sobre a televisão e o jornal, dá para agregar elementos à notícia sem que o que já estava publicado perca a validade.

A estética, o formato, a cara, influencia na forma que o conteúdo é visto e interpretado. Não são mais apenas o repórter com um bloquinho de anotações e um lápis, garimpando alguma notícia pelos bares da cidade, e um senhor bem apresentado trajando um terno escuro esperando para ler páginas datilografadas. Não pode mais ser desse jeito. A identidade da comunicação mudou. O blog O Lago, mantido pelo jornalista português Alexandre Gamela, tem insistido nesse tema e convidado profissionais para discutir sobre os rumos do novo jornalismo e do novo jornalista. Os “novos médias” como ele chama.

Mas, se a identidade é composta pelo conteúdo, pela ética e pela estética. Onde entra a ética? Aliás, que fique bem claro, quando falo ética, não me refiro à ética profissional, aquela que pauta as ações do ser humano. Falo da ética da identidade. Essa ética está no direcionamento dado tanto no conteúdo quanto na estética.

Por exemplo, a notícia sensacionalista e a notícia informativa e participativa carregam princípios éticos de quem as criou e dirigiu. Ambas podem aparecer no mesmo bloco do mesmo telejornal, revista impressa ou website em matérias diferentes. Permitir (ou propiciar) esse encontro é o princípio ético que compõe a identidade desse veículo de comunicação, juntamente com o conteúdo e a estética.

Uma revista de esportes dificilmente trará notícias sobre política. A identidade da revista não contempla esse assunto. Seus leitores não a adquirem querendo saber novidades sobre parlamentares e suas ações. O componente da identidade dessa revista, que estabelece esse filtro de conteúdo, é a ética.

Um belo buquê de flores enviado pelo marido à esposa por conta de seu aniversário de casamento não trará no final do cartão (que contém palavras ensaiadas por semanas a fio) um lembrete sobre a roupa que ele precisa limpa e passada para o dia seguinte. A identidade do buquê de flores e do cartão no permitem isso. O componente que impede esse tipo de grosseria é a ética.

Informações importantes, solicitadas pelo diretor da empresa, são apuradas por um de seus gerentes, que nessa tarefa as registra em um rascunho qualquer. Ele não as apresentará dessa forma displicente ao diretor. Passará a limpo, com uma apresentação esmerada para que o documento possa ser utilizado e guardado. Fará também a compilação adequada para apresentar apenas o que realmente interessa. Esse documento tem uma identidade. O componente da identidade desse documento que sugere atenção com a estética é a ética.

O assunto é vasto e precisa ser desenvolvido (e com certeza será), mas o importante é que o conceito seja compreendido. Toda e qualquer comunicação, seja ela da forma que for, terá uma identidade que poderá agradar a uns e desagradar a outros. Essa identidade é composta pelo conteúdo, pela ética e pela estética. Sempre.

Cláudio Martins
Maio/2008
Contato com Cláudio Martins